KNOW!S 03-2016

Know!S //

s gibt einen Ausspruch von Karl Va-

lentin, dem Münchner Humoristen,

den man nicht ohne Nachdenken

nutzen sollte, vor allem wenn er im werb-

lichen Zusammenhang steht, etwa im Con-

tent Marketing. Daher verkneifen wir uns

an dieser Stelle das wunderbare Zitat zur

Kunst, denn die Arbeiten von Karl Valen-

tin sind noch bis 2018 urheberrechtlich ge-

schützt, erst dann werden seine Arbeiten

gemeinfrei. Übrigens hat, so schreibt es der

„Münchner Merkur“, die Rechteverwerterin

Enkelin Anneliese Kühn nichts dagegen,

wenn ein Privatmann Valentin zitiert. Das

Landgericht München I befasse sich, so das

Blatt, rund „etwa ein dutzend Mal“ mit dem

Fall Valentin. Das Beispiel von Karl Valentin

zeigt, dessen Sprachkunst ja gerade in der

Verkürzung und Prägnanz lag, eines ganz

deutlich: Inhalt hat Wert. Und dies gilt auch

für weniger Begabte als Valentin.

Verlage, Urheber und Rechteinhaber

ist dies in letzter Konsequenz oft gar nicht

so bewusst. Sprachliche und visuelle Inhal-

te werden oftmals nur für eine Veröffentli-

chung in einem einzigen Produkt entwickelt

und aufgearbeitet. Also ein einziges Print-

magazin geschaffen mit einer kurzen Halb-

wertszeit, manchmal geht das Stück zu-

sätzlich einmal online. Dann versinken die

Inhalte in den Tiefen des Verlags- oder Au-

torenarchivs, dass je nach Ausstattung auf

DVD oder externen Festplatten lagert und

schon die Suche nach einer PDF-Datei einer

Titelseite aus dem Jahr 2004 wird zur auf-

wendigen Recherche. Nur zu Jubiläen oder

besonderen Anlässen wird der Inhalt noch

einmal mühsam herausgekramt, aufbereitet

und wiederverwertet.

Verlage leben häufig die

Ein-Produkt-Philosophie

Es ist in der Autoindustrie heute völlig un-

denkbar, dass bestimmte Produktbauteile

nur für ein einziges Modell entwickelt wür-

den. Da basieren mehrere Modelle auf der

gleichen Rahmenkonstruktion, auf der dann

markentypisches Design aufsetzt. Eine Art

Produkte zu denken, die in vielen Verlagen

noch nicht angekommen scheint.

Ein Beispiel: In diesem Jahr finden

mehrere sportliche Großereignisse statt.

Fast alle Medien werden darüber berichten.

Schauen wir einmal auf den Regelfall, wie

diese geplant werden. Es wird Redaktions-

konferenzen geben, die Anzeigenabteilung

wird eingebunden sein und die Berichter-

stattung wird auf das eine Ereignis in den

vom Verlag publizierten Medienformaten

zugeschnitten. Also auf das, was man hat.

Das ist zwar meist Crossmedial und um-

fasst Print, Web, App und Co. Aber nur

wenige Verlage machen sich Gedanken da-

rüber, wie sie ihre Inhalte noch weiter dis-

tribuieren können und vor allem, wie sie

dies mit möglichst wenig Aufwand schaf-

fen.

Genau diese Überlegung gehört aber

an den Anfang jeder Medienproduktion. Vor

allem, wenn ich darüber nachdenken will,

Prozesse zu automatisieren. Zum einen um

die Produktion zu verschlanken und zum

anderen schnell am Markt zu sein. Bleiben

wir bei den Sportereignissen von Frankreich

und Rio. Was wäre, wenn meine Inhalte so

aufbereitet sind, dass in einer Datenbank

oder einer Excel-Datei, die schlusskorri-

gierten Texte liegen und es eine Verknüp-

fung zu den dazugehörigen Bildern gäbe?

Der Verlag mit einer solchen Planung wäre

in der Lage, ein Spezialmagazin oder Buch,

ob analog oder digital, in nur wenigen Ta-

gen dem Markt zur Verfügung zu stellen. Es

könnten mit den einmal erstellten Inhal-

ten Zusatzerlöse generiert werden, ob ver-

trieblich oder durch Anzeigenverkäufe. Das

ergibt natürlich nur Sinn, wenn Produkti-

onsabläufe schlank und möglichst automa-

tisiert aufgesetzt sind [siehe Seite 16].

Wir müssen uns vom Begriff

„Alter Content“ verabschieden

„Nichts ist so alt, wie ...“ – jeder kennt die-

se Binsenweisheit. Dies gilt sicher für das

physische Produkt, das am Tag danach häu-

fig im Mülleimer landet. Wir wissen aus

Studien, dass Menschen am Tag 11 Minuten

eine Zeitung und drei Minuten im Durch-

schnitt eine Zeitschrift lesen. Wie viele der

Inhalte einer Zeitung bleiben da beim Leser

hängen? Der zweite Aspekt, den es zu be-

denken gilt, ist, wie ich in hyperindividuali-

sierten Zeiten, in denen die Definition einer

Zielgruppe, Lebensstils oder sozialen Mil-

lieus für eine größere Masse an Rezipienten

zunehmend schwerer fällt, das Content-

Angebot so auffächere, dass es auf immer

kleinere Zielgruppen zugeschnitten werden

kann. Drittens muss ich heute Content auf

viel mehr Kanälen anbieten als noch zum

Ende des letzten Jahrhunderts: auf meinen

eigenen Kanälen, Fremdkanälen, Social Me-

dia oder unterschiedlichen Formaten und

Plattformen.

Daraus folgt, die Produktvielfalt und

ihre Organisation gehört an den Anfang der

Redaktions- und Designplanung. Tools, mit

denen Content automatisch im richtigen

Design in Layoutprogrammen auf Knopf-

druck generiert wird und die dabei helfen,

den Personal- und Zeitaufwand zu redu-

zieren, müssen von Anfang an mitgedacht

und allen Ausgabekanälen vernetzt werden.

Dazu gehört je nach Größe eines Verlages

das Nachdenken über Datenbanken oder

Individuallösungen, die eine automatisier-

te Produktion zulassen. Kehren wir noch

einmal zurück zum Beispiel der Sportgroß-

ereignisse. Stellen sie sich vor, zwei Tage,

nachdem das Feuer in Rio verloschen ist,

können Leser ein Magazin oder Buch mit

allen Ereignissen zusammengefasst erhal-

ten. Das ist keine Utopie, sondern machbar.

Selektiv Beilegen schafft neue

Möglichkeiten

Eine weitere Option, Content mehrfach zu

verwerten, neu zusammenzustellen oder

Inhalte zu sampeln und dann in Special

Interest-Beilagen etwa dem Hauptblatt auf-

bereitet für spezielle Zielgruppen beizusteu-

ern, bietet das selektive Beilegen, wie es

schaffrath medien möglich macht. Aus ei-

ner Massendrucksache wird so für den Le-

ser ein individuelles Produkt mit einer Bei-

lage, die exakt ausgesteuert werden kann.

Ein Beispiel: Ein Fachmagazin be-

richtet in lockerem Rhythmus über The-

men, die bestimmte Zielgruppen fokus-

sieren. So entsteht nach einer gewissen

Zeitspanne ein Fundus an Storys, die eine

spezielle Interessengruppe anspricht. Zu-

sammengefasst in einer Special-Interest-

Beilage den Anzeigenkunden, die genau

diese Leser ansprechen wollen, angeboten

und dann mittels selektivem Beilegen nur

an diese Gruppe ohne Streuverluste aus-

geliefert, bietet nicht nur neue Möglich-

keiten der Leser-Blatt-Bindung, sondern

erschließt neue Erlösquellen. Dies ist keine

Vision mehr, sondern Realität. Es geht um

vernetztes Denken von Anfang an bei jeder

Medienproduktion. Aus diesem Grund star-

tet schaffrath medien das publishinghub.

Hier kommen Experten aus der Layoutau-

tomatisierung mit den Fachleuten der Digi-

talmedien, Logistik und Weiterverabeitung

zusammen, um Publishing 4.0 über alle Ka-

näle zu realisieren.

MARION PAPE

0211.8303-201

pape@sch affrath- concept.de

publishinghub

Automatisierung