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// KNOW!S
so die cmf-Studie, ist klar, dass die Quali-
tät von Inhalten wichtig ist, zum anderen
aber auch, dass man für die eigenen In-
halte – die sogenannten „Owned Media“ –
werben, also Promotion betreiben muss. So
stellt etwa Olaf Kopmann von Condé Nast
Deutschland fest, dass Texter und Coder
wichtig seien, aber zu erfolgreichem Con-
tent Marketing gehöre auch die Content-
Vermarktung und die Entwicklung einer
eigenen Audience, sprich Zuhörer- oder Le-
serschaft.
Interessant ist, wie die Unternehmen
ihre Inhalte und Medien promoten. Der
dickste Batzen Werbegelder fließt in sozia-
le Netzwerke, gefolgt von PR und Suchma-
schinenwerbung vor klassischer Online-
werbung. Zudem sagen die Unternehmen
aus, dass sie in Zukunft bei der Promotion
ihrer eigenen Medien kampagnenfähig sein
wollen, wie sie es schon in der klassischen
Werbung betrieben haben. Das bedeutet,
die eigenen Medien werden zeitlich be-
grenzt durch Kommunikationsprojekte be-
gleitet. Bei der Deutschen Telekom wird
diese Einheit Content Factory heißen und
die Themenplanung sowie die 360-Grad-
Medienproduktion liefern. Auch Bayer und
Allianz führen ihr Content Marketing in Ei-
genregie. Bei der Telekom hofft man nicht
nur auf die schnelle Verbreitung von Nach-
richten, sondern auch, dass durch Eigenre-
gie ein „Agenda Setting“ gelingt.
Viele sehen im Content Marketing
eine gute Möglichkeit, ihr Image aufzupo-
lieren und die Markenbekanntheit zu stei-
gern. Aber auch Argumente wie Positionie-
rung als „Thought Leader“ verfangen. Den
geringsten Wert erreichte die Auslösung
von Kaufimpulsen durch Content Marketing
entlang der Customer Journey in der zehn-
vier-Untersuchung.
Nachdenkenswert: Auch für Content-
Marketing gilt, erst die Konkurrenz analy-
sieren, ob in dem Feld, in dem Inhalte an-
geboten werden, diese neu oder so einmalig
sind, dass sie Nutzer oder Leser, also eine
Audience, finden. Ist dies nicht der Fall und
die Inhalte sind nur eine Replik der Replik,
verstopfen diese nicht nur die Kanäle, son-
dern erhöhen die Markteintrittsbarrieren
und frustrieren Leser.
Was machen die Großen –
die Konzerne?
Das Unternehmen mit dem Stern, Merce-
des-Benz, wird ab 2017 eine neue Orga-
nisation rund um das Content Marketing
aufbauen und wird diese Marketingprojek-
te nicht mehr alleine Outhouse realisieren.
Ex-Stern-Chefredakteur Dominik Wich-
mann wird das Mercedes Magazin in Zu-
kunft im Konzern mitgestalten und zwar
in einer neu geschaffenen Einheit nahe
am Marketing und der Unternehmenskom-
munikation in einem Media- und Content-
House.
Wie gehen kleine und mittelständi-
sche Unternehmen mit dem Thema
Content Marketing um?
Klappern gehört zum Handwerk, bei gro-
ßen und kleinen Unternehmen, so die nicht
neue Erkenntnis. Kleine und mittelständi-
sche Unternehmen müssen auch verkau-
fen und Marketing betreiben, ohne große
Budgets. Daher ist Content Marketing gera-
de für KMU interessant. Denn verfügen sie
über eine Strategie, müssen sie Inhalte nur
einmal erstellen oder kaufen und präsentie-
ren diese dann langfristig in ihren eigenen
Medienkanälen bis hin zu mobilen Apps.
Die drei Content-Typen
kurz erklärt
Paid Media
Es ist die klassische Werbeform. Das Un-
ternehmen kauft Banner, Anzeigen, Native
Advertising, einen Themenkanal in einem
reichweitenstarken Public-Interest-Medium,
das mit seiner Zielgruppe zu den eigenen
Inhalten passt. Damit soll die Reichweite der
eigenen Medien deutlich gesteigert werden.
Owned Media
Alle Kanäle, die dem Unternehmen gehören
oder bei sozialen Netzwerken von ihm be-
spielt werden. Sie sind der Kern des Content
Marketing, um die sich alle Aktivitäten
bündeln. Dieser Kanal muss kontinuierlich
wachsen.
Earned Media
Wenn die Unternehmensinhalte so gut sind,
dass sie von anderen geteilt oder sogar von
anderen Redaktionen aufgegriffen werden
und das Unternehmen oder die eigene
Publikation zitiert wird.
Klappern
Content-Promotion gelingt nur, wenn die
Kampagne, eingebunden in die Inhalte, für
die sie Aufmerksamkeit schaffen soll, einer
klaren Strategie und Idee folgt, getreu dem
alten Leitspruch: „There must always be an
idea behind.“ Sie sollte in das bestehende
Werbe- und Publishernetzwerk eingebunden
und zuvor die Bedürfnisse der Zuhörer-
schaft ermittelt werden. Am Ende sollte
gemessen werden, um die Zielsetzung und
-erreichung zu prüfen und Rückschlüsse für
weitere Kampagnen abzuleiten. Das kann im
einfachsten Fall mit google analytics oder
ähnlichen Trackern geschehen, es können
aber auch Marktforschungstools genutzt
werden.