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STRATEGIE
Damit sparen KMU an teuren Reichweiten-
zukäufen bei Paid Media. Durch die Gewin-
nung von Leads, die in der Regel bei Con-
tent Marketing hochqualifiziert sind, etwa
E-Mail-Adressen potentieller Interessenten,
deren Neugier über für sie spannende In-
halte geweckt wurde. Werden diese Inte-
ressenten in eine Datenbank eingepflegt,
können die Adressen für anlassbezogene
Werbemaßnahmen genutzt werden. Zudem
kann dieser zumeist hochwertige Inhalt für
die Kommunikation auf eigenen sozialen
Netzwerken verwendet werden und so vi-
rale Effekte auslösen. Inhalte werden geteilt
und so der Kreis der Interessenten erwei-
tert. Und das in der Regel in einer hochspe-
zialisierten Zielgruppe. Es kommt also in
diesem Fall nicht so sehr darauf an Click-
baiting zu betreiben, um möglichst viele
„Likes“ zu erhalten, sondern „Likes“ von
der richtigen Zielgruppen zu erhaschen.
Vertrauen aufbauen
Ob Großkonzern oder KMU – mit Content
Marketing lässt sich Kundenvertrauen auf-
bauen. Das Unternehmen kann mit seiner
Marke zum Ratgeber oder Partner seiner
Kunden oder potenzieller Neukunden wer-
den. Eine Position, die das Image langfristig
und nachhaltig stärkt und sich positiv auf
das Empfehlungsmarketing auswirkt. Damit
wird ein zweiter Teil deutlich. Content Mar-
keting ist keine Eintagsfliege, sondern lebt
von dauerhafter, gleichwertig hoher Ziel-
gruppenansprache und gelingt am besten
als Periodikum. Dabei müssen gerade KMU
nicht die Schlagzahl an Nachrichten oder
Stories etablierter Medien erreichen, aber
verlässlich und in klar kommuniziertem
Rhythmen publizieren. Dies gilt für On- wie
Offline-Publikationen.
Keine Angst vor Inhalt
KMUs haben oft Schatztruhen voller Inhalt,
ohne zu wissen, wie sie diesen heben kön-
nen. Fachlich hoch kompetent brauchen
diese Unternehmen Unterstützung von
Dienstleistern mit Redaktions-, Design- und
Produktions-Know-how, um eigene Digital-
und Printkanäle aufzubauen. Eines muss
aber deutlich gesagt werden: Eigene Con-
tent-Manufakturen, wie sie Großkonzerne
aufbauen, sind überdimensioniert. Genau-
so wie Content Marketing, das im laufen-
den Betrieb einfach von dem vorhandenen,
nicht medial gewieften Personal miterledigt
wird, unterdimensioniert ist. Hier bietet
sich eine Kooperation und Partnerschaft mit
Medienspezialisten wie schaffrath medien
an, die eine geeignete Strategie im publi-
shing hub entwickeln und später Produkti-
onen sicherstellen können. KMUs brauchen
einen Partner, der ihren Inhalt sammelt,
wertet, einordnet, allgemein verständlich
aufbereitet und der beim Publizieren hilft.
Verbesserungspotenzial sehen die
Unternehmen nach der cmf-Basisstudie
noch bei der Erfolgsmessung von Content
Marketing, schätzen aber die Effektivität
ihrer Aktivitäten insgesamt in einer Rei-
henfolge von hervorragend, sehr gut bis
gut ein.
Hygiene, Hub, Hero
Damit man Inhalte planen kann, haben
Google und YouTube den „Hero-Hub-
Hygiene“-Content erfunden. Die Einteilung,
die Google vorgenommen hat, ist eigentlich
einfach: Unter Hygenie versteht man Inhalte,
die dauerhaft relevant sind und jederzeit
gut strukturiert und aufzufinden sein soll-
ten, sowie Themen, die Nutzer, Leser oder
zukünftige Kunden immer wieder suchen.
Hub Content sind Inhalte, die regelmäßig
publiziert werden und dafür sorgen sollen,
dass Leser die eigenen Kanäle „Owned Me-
dia“ wiederkehrend nutzen, also die Nutzer
an das Medium binden. Hero Content sind
Inhalte, die möglichst viele Nutzer aufmerk-
samkeitsstark ansprechen sollen und
kampagnenartig oder punktuell publiziert
werden sollten.
Influencer nicht vergessen
Influencer können Blogger oder beispielswei-
se YouTuber sein, die in sozialen Netzwerken
über eine große Reichweite verfügen. Dabei
ist es wichtig zu differenzieren, dass es sich
hierbei oft nicht um klassische Medien oder
deren Vertreter handelt. Diese bewegen
sich, anders als der Blogger, im Rahmen
bestehender Selbstverpflichtungen, wie des
Pressekodexes und unterwerfen sich damit
Regeln. Es ist also sinnvoll, sich vor einem
Engagement der eigenen Marke über die
Beweggründe des Influencers zu informieren
oder ein Gespräch zu führen. Es hilft auch,
sich die Fans des Bloggers oder YouTubers
genau anzusehen, um seine Audience und
ihn selbst einzuordnen. Das Unternehmen
muss vor der Zusammenarbeit seine eigenen
Ziele genau definieren.