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11 / 2013
KURS
MARKT & MAKLER
so Bauer. „Hier zeigen sich die Schwierigkeiten der großen,
mehrstufigen Vertriebe, für ausreichend Vermittlernach-
wuchs zu sorgen. Auch die Kaufzurückhaltung vieler Kun-
den macht den Großvertrieben, die stark auf die Gewinnung
neuer Kunden angewiesen sind, zu schaffen“.
Der Ausschließlichkeit wird von den Versicherern dage-
gen deutlich positiver bewertet als noch im Vorjahr: 2013
erwarten 25 Prozent der Teilnehmer eine steigende Bedeu-
tung für das eigene Unternehmen. „Darunter sind auch
Versicherer, die angesichts des Regulierungsdrucks über
den Aufbau einer eigenen Ausschließlichkeitsorganisation
nachdenken“, meint Baier. „Spürbar ist, dass die AO sich
weiter professionalisiert. Dafür sprechen hohe Investitionen
in die Gewinnung und Weiterqualifizierung der Berater, in
Marketing sowie in die Verbesserung des Verkaufsprozesses
– sei es durch technische Infrastruktur oder durch bessere
Vernetzung mit Spezialisten.
Dass die Ausschließlichkeit mit rund 30 Prozent weiter mit
deutlichem Vorsprung der wichtigste Vertriebsweg für Le-
bensversicherungen in Deutschland ists, verwundert deshalb
auch nicht. Vor allem bei laufenden Beiträgen konnte die
AO ihren Anteil in den vergangenen Jahren kontinuierlich
steigern. Im langfristigen Vergleich von 2005 bis 2012 war
sie der Vertriebsweg mit der höchsten Wachstumsrate, so
der Survey.
Auf Rang 2 liegt der Bankvertrieb mit 27 Prozent Markt-
anteil. Er hat 2012 bei laufenden Beiträgen im zweiten Jahr
in Folge deutlich Marktanteile verloren. Die Einmalbeiträge
sind dagegen etwas gewachsen. In nahezu allen Produktka-
tegorien gab es leichte Anteilsrückgänge, lediglich die tradi-
tionelle Kapitallebensversicherung erlebte im Bankvertrieb
eine kleine Renaissance.
Der Sprung nach vorn
Einen Sprung nach vorne machte im vergangenen Jahr der
Direktvertrieb. SeinMarktanteil stieg von 4,5 auf rund sechs
Prozent. Das positive Ergebnis sei auf das starke Wachstum
eines einzelnen Direktversicherers zurückzuführen, der vor
allem sein Einmalbeitragsvolumen kräftig ausgebaut hat,
heißt es. Dieser Erfolg wurde maßgeblich durch einen stei-
genden Onlineverkauf erreicht, und weniger stark als in der
Vergangenheit über Mailings oder de telefonischen Verkauf.
Im Vergleich zum Vorjahr hat die Euphorie der Versicherer
auch hinsichtlich der Internet-Portale stark abgenommen,
heißt es in der Studie weiter. Deutlich weniger Lebensver-
sicherer (24%) als im Vorjahr (47%) wollten künftig ver-
stärkt auf diesen Kanal setzen, so Baier. „Hier spielen auch
mögliche Konflikte mit den bestehendenVertriebswegen eine
Rolle“, meint er. Zudem betrachtet Towers Watson die Ver-
gleichsportale als junges Segment, das auch in den kommen-
den Jahren deutlichen Schwankungen in der Wahrnehmung
der Branche unterworfen sein wird.
Entgegen der Prognosen der Vorjahre rechnet TowersWatson
jetzt mit einem sinkenden Anteil der unabhängigen Vermitt-
ler. Auch für Struktur- und Bankvertrieb werden, nicht zu-
letzt wegen des Drucks auf die Abschlussprovision, schwere
Zeiten erwartet. Das langfristige, organische Wachstum der
AO in den vergangenen Jahren sieht TowersWatson als Indiz
dafür, dass die Ausschließlichkeit mit den aktuellen Markt-
gegebenheiten am besten zurechtkommt.
Towers Watson sieht derzeit drei wesentliche Herausfor-
derungen für den Versicherungsvertrieb: Ein verändertes
Nachfrage- und Kaufverhalten der Kunden, das Problem,
geeigneten Vermittlernachwuchs zu finden sowie den stei-
genden Druck durch regulatorische und administrative An-
forderungen.
Auswirkung der Finanzkrise
Das Kundenverhalten hat sich aufgrund der Finanzkrise ge-
ändert. „Angesichts unattraktiver Renditen und negativer
öffentlicher Diskussionen um die Lebensversicherung sinkt
die Bereitschaft zum Abschluss von langfristigen Spar- und
Altersvorsorgeverträgen“, meint Baier. Im Gegensatz zu
vielen Maklern und Strukturvertrieben profitiere die Aus-
schließlichkeit davon, dass sie einen treuen Kundenstamm
hat, der traditionell hohe Beiträge in dieAltersvorsorge inves-
15%
28% 25%
16%
2%
8% 6%
-8%
-2%
4%
17%
44%
67%
60%
48%
54%
58% 56%
62% 63%
50%
36%
-20%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Stimmungsindex Makler/Ausschließlichkeit
Ausschließlichkeit
Makler
Der langfristige Vergleich 2003 – 2013 zeigt einen Stimmungs-
umschwung hinsichtlich des Maklervertriebs und der AO.
Dargestellt ist ein Index, der folgendermaßen berechnet wurde: Anteil der
Unternehmen, die von einer wachsenden Bedeutung ausgehen minus An-
teil der Unternehmen, die einen Rückgang erwarten. Die Schwankungsbrei-
te liegt somit zwischen 100 und -100 Prozent.
29,6%
27,7%
30,4%
30,3%
6,6%
6,2%
6,2%
6,2%
27,3%
25,8%
26,9%
26,2%
28,7%
32,1%
27,6%
27,3%
3,7%
4,3%
4,5%
6,2%
4,1%
3,9%
4,3%
3,8%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
2009
2010
2011
2012
Sonstige
Direkt
Bank
Unabh. Vermittler
Geb. Strukturvertrieb AO
Vertriebswegeanteile (APE) Neugeschäft Lebensversicherung
2009-2012
